営業活動をしていると目の前の目標だけに意識がいきがちです。
例えば、｢月初、契約を頂けそうなお客様はリストの5%くらいだった。今月はその中から無事契約をとって、営業目標を達成することが出来た。でも翌月はリストの中に契約を頂ける可能性のあるお客様がいない。どうしよう・・・｣このような不安な状況、身に覚えのある方もいらっしゃるかと思います。本稿は、営業活動において必ず直面する不安を解消するために「潜在層と顕在層」のお客様の認識をしていきながら、どう効率的に営業を行っていけば良いのかを学ぶ内容となっています。

潜在層と顕在層とは

まず、潜在層と顕在層について一緒に認識していきましょう。潜在層とは、潜在的なニーズがあるお客様を指します。潜在的なニーズとは以下の3種類に分けられます。

• ・商品、サービスを認知しているものの購買に至る理由がなく購入に至ってないお客様
• ・商品、サービスを認知していないものの課題感を感じているお客様
• ・商品、サービスを認知しておらず、課題感も感じていないお客様

一方、顕在層とは、顕在的なニーズがあるお客様を指します。顕在的なニーズは主に下記の1種類です。

• ・商品、サービスを認知しており、課題感を感じているお客様

そして、世の中の顕在層にあたるお客様は次のような行動をとります。

1. １．自社の課題が解決できる商品やサービスを取り扱っている会社に問い合わせ。
2. ２．課題はあるが忙しく問い合わせができないため、結果的に営業パーソンを待つ状態となっている。

つまり、この顕在層のうち、２の状態の顧客にうまくアプローチできれば、契約することができ、目標達成に一歩近づくのです。言うまでもなく、日々目標を追っている営業パーソンとしては、顕在層のお客様のもとにいち早く駆け付けたいところでしょう。

世の中に口を開けてまっている顕在層のお客様は一握りしかいない

しかし、世の中には②の状態、つまり口を開けて営業パーソンを待っている顕在層のお客様は一握りしかいません。なぜなら、大半のお客様は課題が顕在化したときに①のアクションを起こすからです。千載一遇のチャンスに出くわす機会はそうそうない、ということです。

さて、ここまでを簡単にまとめると、

• ・世の中には潜在層と顕在層のお客様しかいない
• ・顕在層のお客様は自身で問い合わせを行う人が大半
• ・つまり、新規開拓のプッシュ営業で顕在層の顧客に出会う確率は極端に低い
• ・プッシュ営業で対峙するのは、大半が潜在層のお客様である

このようになります。では、その大半を占める潜在層のお客様をどう開拓していけば良いのでしょうか。

前提として、現段階で商品やサービスを購入する必要がないと思っている人の意識を、購入しよう、という意識に変化させていくのは相当なパワーがかかります。そう考えた時に、まず行うべきは潜在層のお客様のどこから接触すべきなのかの“優先順位付け”です。優先順位を決めずに営業活動を進めてしまうと、顧客にニーズはあったのに競合に先を越されてしまう、ということが起きてしまいます。

では先程述べた潜在層のお客様3パターンの中で一番優先順位が高いものを解説していきましょう。

課題感のありそうなお客様を仮説で探す

結論、最優先で接触すべきは、「商品、サービスを認知していないものの課題感を感じているお客様」です。

なぜならこのお客様は、課題解決はしたいという意欲はあるが解決するための手段を知らないという状態だからです。そのため、商品・サービスを認知さえしてもらえれば、課題解決に向け購入に至る可能性が高いのです。実は、その他の2パターンの潜在層の状況は、今すぐ動かなければいけないという程の緊急性はありません。サービスの認知有無に関わらず、課題を感じてない人に商品、サービスが必要だと認識をしてもらうという営業活動が入ってくるため、相当な労力を要します。

では、最優先である「商品、サービスを認知していないものの課題感を感じているお客様」にはどのような手段で営業活動をすれば良いのでしょうか。リストの上から下まで電話をかけたり、片っ端から飛込み訪問をしていれば辿り着くことができるでしょうか。残念ながら、その答えは神のみぞ知るといったくらいの確率でしょう。たまたま辿り着くことはあるかもしれませんが、そこに作戦がなければ競合他社に先を越されてしまう可能性もあります。

では、どうすればこの潜在層のお客様に会うことが出来るのでしょうか。答えは仮説です。仮説構築という言葉を聞いたことがあるかもしれませんが、仮説とは仮の結論。つまり、過去の事例や実績から、”●●業界はニーズがあるかもしれない”という仮の結論を導き出し、その仮説を信じて行動する、ということです。

仮説はどのようにして立てるのか

その重要な仮説はどう立てるのかでいうと、自身が所有しているデータや情報をフルに活用しましょう。今の時代データや情報はなくてはならない存在です。マーケティングオートメーションなどを活用していればニーズのあるお客様もスコアリング機能などで見える化されるので探客しやすいでしょう。

一方、情報を持ち合わせていない場合は企業情報データベースなど業界や企業ごとに情報を集約したサービスなどもあるので活用してみるのも良いかと思います。この企業情報データベースでは、業界の伸び率や売り上げ規模などが把握できるのでどこの業界から営業をかけていくのかが明確になります。

もちろんそういったツールを活用していなくても情報は蓄積できます。例えば、過去数か月の自社の営業組織の受注傾向を見ることで、受注企業の5％が飲食業界、60％が製造業界だったという情報を持ち合わせていれば、飲食業界よりも製造業界の方がニーズが高いのではないか？という仮説を立てることが可能です。

ターゲット選定以外でも仮説活用で課題を顕在化できる

仮説は探客やターゲティングの場面だけではなく、アポイント獲得や商談など多くの場面で利用できます。こちらはトップセールスの方々がどのように仮説を活用しているのかをまとめたものです。

西村創一朗さん

リクルートでは、最低でも3C 分析をしていました。その会社の商品のことをきちんと理解した上で、想定課題、仮説を持って臨むんです。それをいきなりぶつけるわけではないですが、あらかじめ考えておくことで質問がシャープになります。

大澤篤志さん

失敗しても良いのでインプットを行い仮説を考えるといったアクションをひたすら繰り返すということが重要です。そして考え抜いた仮説をお客様にぶつけてみることで新たな課題が見つかったりすることもあります。

まとめ

顕在層は競合に先駆けていち早くアプローチを行うか、問い合わせがきやすくなるようなマーケティング活動が必要ですので、営業パーソンひとりの力ではなかなかアプローチしきることができません。一方、潜在層は営業パーソンの努力次第で、受注の確率を高めることができます。「認知していないが課題感はある」と思われるお客様を仮説で探し、競合に先駆けてアプローチを行う。立てた仮説を用いて商談でも潜在的な課題を顕在化させる。そんな営業ができると潜在層のお客様も効率的に成約頂くことができるはずです。まだ試したことがない方は是非試してみてください！